Super Bowl-ul, cea mai urmărită competiție sportivă din Statele Unite, a evoluat nu doar ca un eveniment sportiv de top, ci și ca o platformă de marketing unde publicitatea atinge culmi strălucitoare. Anul trecut, 68% dintre spoturile publicitare difuzate au inclus celebrități, o creștere semnificativă comparativ cu doar 31% în 2010. Această tendință de a apela la starurile de cinema și divertisment subliniază o schimbare în dinamica campaniilor publicitare, dar ridică și întrebări esențiale despre echilibrul dintre recunoașterea brandului și atracția vedetelor.
### Celebrități vs. Branduri
Este un paradox bine cunoscut în lumea publicității: în ciuda atractivității pe care o aduc, celebritățile pot eclipsa adesea brandul pentru care promovează. Robin Evans, un expert în marketing, a denumit acest fenomen „efectul vampir”. La prima vedere, prezența vedetelor ar părea să dezvăluie avantaje clare, precum umorul, încrederea și statutul. Însă, la o analiză mai profundă, riscurile asociate devin evidente.
Într-un raport recent realizat de iSpot.tv și EMARKETER, s-a constatat că în 2025, 22% dintre spectatori nu au reușit să recunoască brandul asociat cu un spot publicitar, în ciuda zvâcului creat de vedetele aflate în prim-plan. Focalizarea asupra „fluentei” – adică rapiditatea și acuratețea în recunoașterea brandului – este esențială pentru măsurarea faptului că reclamă a atins ținta dorită. Jess Messenger, responsabilul de marketing al System1, a subliniat: „Fiecare dolat cheltuit pe publicitate trebuie să conteze. Eficiența trebuie să fie prioritatea”.
### Când vedetele devin fundal
În ciuda numărului tot mai mare de reclame cu celebrități, datele arată că nu toate campaniile de succes includ vedete. Dintre cele mai eficiente zece reclame din ultimele Super Bowl-uri, șase nu au inclus deloc celebrități. Asta sugerează o provocare pentru marketeri: cum să captiveze publicul fără a depinde exclusiv de star power?
Aspectul cheie este autenticitatea. Brandurile care reușesc să îmbine personalitatea vedetelor cu mesajul lor pot obține recunoaștere maximă. În schimb, utilizarea superficială a celebrităților poate diminua impactul mesajelor publicitare și transformă spoturile în simple momente de divertisment, fără o legătură durabilă cu brandul promovat.
### Impactul cheltuielilor exorbitante
Cu 8 milioane de dolari investiți pentru 30 de secunde de publicitate, riscurile unei recunoașteri reduse sunt enorme. Adesea, marketerii aleg vedete cunoscute pentru a asigura atenția, dar o abordare prea comună și previzibilă ar putea să nu genereze rezultatele scontate. „Adesea, marketerii cred că simpla prezență a unei celebrități va transforma o reclamă mediocră într-una de succes. Dar, în realitate, trebuie să ne întrebăm: cine este vedeta și care este mesajul?”, a adăugat Messenger.
Pe parcursul anilor, Super Bowl-ul a devenit un punct de cotitură nu doar pentru sport, dar și pentru marketingul modern. Întrebarea care persistă este: cum pot brandurile să îmbine mai eficient recunoașterea celebrităților cu identitatea lor de brand? Răspunsul ar putea fi cheia succesului în anii care vin. Asta, în timp ce ne pregătim să vedem ce ne va aduce următoarea ediție.
